Professeur au Département de marketing de HEC Montréal (1999-2020), il a été nommé professeur émérite en 2025. Auteur ou coauteur de plus de 100 publications dans des revues scientifiques arbitrées, il a été élu à la Société royale du Canada, dans la division francophone de l’Académie des sciences sociales, en reconnaissance de ses contributions exceptionnelles en recherche. Ses travaux s’inscrivent dans 3 domaines principaux : le comportement des consommatrices et consommateurs, la communication marketing et l’image des pays.