Au-delà de l’innovation-produit, imaginer les modèles d’affaires autrement

4 décembre 2014

Extrait du HEC Montréal Mag – automne 2014

par Jacinthe Tremblay

« L’innovation technologique ou de produit ne suffit pas pour avoir du succès : elle doit être encadrée par un modèle d’affaires. Et par le bon modèle d’affaires », précise Yves Pigneur, professeur à l’Université de Lausanne et professeur invité à HEC Montréal. Ce message se trouve au cœur du guide Business Model – Nouvelle Génération, dont le chercheur suisse est l’un des coauteurs. Vendu à plus d’un million d’exemplaires et traduit dans une trentaine de langues, cet ouvrage a été publié pour la première fois en 2010 à compte d’auteur, en 5 000 exemplaires.

Qu’entendez-vous par « modèles d’affaires » et pourquoi sont-ils si importants ?

Alors que les énoncés de mission, le but et les valeurs d’une organisation résument le rêve, les ambitions et les motivations de celle-ci (« Je veux faire ça ! »), le modèle d’affaires décrit, quant à lui, la vision opérationnelle de sa stratégie (« Je fais ça. »). On y trouve les principes selon lesquels une organisation crée, livre et capture de la valeur. Sans modèle économique clair, il est impossible d’élaborer un plan d’affaires cohérent.

Quels en sont les fondements ?

Un bon modèle d’affaires doit couvrir tous les aspects fondamentaux d’une organisation, qu’elle soit – ou non – à but lucratif. Dans notre livre, nous enseignons comment élaborer un modèle d’affaires ou revoir un modèle existant à partir d’une matrice visuelle qui comporte neuf blocs. Ces derniers touchent les quatre grandes dimensions d’une société : ses clients, son offre, son infrastructure et sa viabilité financière.

Certains de ces blocs portent sur de l’information connue à l’externe. Il s’agit de la proposition de valeur faite aux clients (produits et services offerts); du ou des segments de clientèle que l’entreprise sert; de ses canaux de communication, de distribution et de vente, ainsi que de ses relations avec ses clients. Les autres blocs ont trait à des caractéristiques internes : les ressources, les activités et les partenariats clés de l’entreprise, ainsi que sa structure de coûts et ses flux de revenus.

Quels sont les piliers de l’approche que vous proposez pour élaborer ou réviser un modèle d’affaires ?

1. Avoir des idées, en faire la synthèse et les consigner dans un canevas visuel dans lequel on trouve chacun des neuf blocs.

2. Prototyper divers autres modèles d’affaires en jonglant avec des contenus différents pour un ou plusieurs blocs du canevas, à la manière d’un architecte qui explore différentes solutions pour un même projet au moyen de maquettes.

3. Tester le modèle le plus rapidement possible, avec des clients. Ces tests doivent être faits en même temps que la recherche du modèle, et non après son adoption.

Quelles sont les erreurs les plus couramment commises lorsqu’un modèle d’affaires est élaboré ?

Tomber en amour avec sa première idée et s’y accrocher. Je l’ai souvent constaté chez les étudiants en génie ou en technologie de l’information : la plupart d’entre eux veulent lancer leur entreprise autour d’un produit qu’ils ont créé ou amélioré. Cependant, ils n’ont souvent aucune idée des besoins des clients. Or, ils doivent être prêts à tester leur produit auprès d’acheteurs potentiels et, au besoin, à le modifier. Il peut aussi arriver qu’il n’y ait aucun marché pour ce produit ou qu’il soit préférable de le vendre à une autre entreprise qui, elle, saura en assurer la distribution.

Le danger qui guette les décideurs de grandes entreprises est toutefois différent : ils veulent trouver rapidement des solutions. Ils considèrent que l’exploration est une perte de temps et d’argent. Or, il est très important de ne pas raffiner trop vite le modèle.

Quelles leçons nous apprennent les entreprises à succès ?

1. L’innovation technologique ou de produit ne suffit pas pour réussir. Cette dernière doit être encadrée par un modèle d’affaires, et il faut que celui-ci soit le bon.

2. Les meilleures entreprises ne copient pas le modèle d’affaires d’une autre entreprise à succès : elles créent leur propre modèle.

3. Ces entreprises savent prendre des risques. Il est impossible de planifier le succès ou de prouver qu’une idée était bonne avant de l’avoir concrétisée. On peut toutefois atténuer le risque en testant rapidement cette idée auprès de ses clients.

Donnez-nous des exemples d’entreprises innovantes dans leur modèle d’affaires.

Trois entreprises me viennent en tête. Elles ont en commun d’avoir innové sur le plan des produits, mais de devoir leur succès à un modèle d’affaires avant-gardiste. […]

Pour lire la suite de l’article, consultez le HEC Montréal Mag (automne 2014).