Marie-Agnès Parmentier, en mode recherche
14 mars 2013
Extrait du HEC Montréal Mag – automne 2012
par Kathlyn Horibe
Marie-Agnès Parmentier, professeure adjointe au Service de l'enseignement du marketing, axe principalement ses travaux de recherche sur la stratégie de marque dans les marchés de l’esthétique et du divertissement, un intérêt nourri par des expériences vécues lorsqu’elle n’était encore qu’une jeune adulte. Mannequin lors de ses études secondaires, elle a étudié le marketing de mode au cégep et travaillé pour plusieurs collections de vêtements.
« Lorsque j’ai entrepris mes études de doctorat, je n’étais pas certaine de vouloir continuer dans le domaine de la mode, affirme la professeure Parmentier, titulaire d'un doctorat en administration des affaires de la Schulich School of Business de l’Université York. Mais la plupart des axes de recherche et des univers qui m’intéressaient y étaient reliés. J’ai donc concilié mon expérience dans l’industrie et ma carrière universitaire. »
Dans le cadre d’une étude qu’elle a menée sur la manière dont les mannequins bâtissent leur valeur de marque dans l’industrie de la mode, elle a interviewé des mannequins, des agents et des photographes canadiens afin de savoir comment ces modèles peuvent se positionner pour obtenir du succès. Dans cette étude, elle a privilégié des perspectives culturelles et des approches qualitatives, comme des entrevues ethnographiques. Analysée selon des concepts adaptés de Pierre Bourdieu, l’étude fait valoir, explique-t-elle, que « les personnes doivent acquérir l’apparence physique qui leur permet de se conformer aux attentes spécifiques du secteur dans lequel elles veulent s’intégrer, mais elles doivent aussi se distinguer par un capital culturel et social afin d’établir leurs facteurs de différentiation au sein de la profession. »
Le Journal of the Academy of Marketing Sciences publiera dans un prochain numéro un article portant sur cette étude réalisée avec les professeures Eileen Fischer de l’Université York et Dre Rebecca Reuber de l’Université de Toronto.
En 2012, la professeure Parmentier a obtenu une subvention de 38 442 $ sur trois ans du Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FRQSC). Conjointement avec la professeure Fischer, elle en a reçu une autre de 71 886 $, sur deux ans, de la part du Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH). Ces fonds permettront de financer un projet de recherche sur l’ensemble des aspects liés à l’émergence d’une marque chez les nouveaux designers de mode. Le projet donnera lieu à des entrevues avec des acheteurs, des journalistes, des blogueurs, des stylistes ainsi que des designers de Montréal et de Toronto ayant de quatre à six collections à leur actif.
Comme l’explique la professeure Parmentier, « dans le domaine de la mode, vous n’émergez jamais seuls, mais au sein d’un réseau. Il nous faut comprendre les relations dynamiques entre les divers groupes d’acteurs qui stimulent ou nuisent au développement de nouvelles initiatives ».
La subvention du FRQSC lui permettra de mieux comprendre les bases de l’industrie – telles que les programmes de formation – ainsi que leur pertinence pour les marques émergentes et les étudiants qui aspirent à devenir designers. « Mon intuition est que beaucoup de ces programmes de formation sont plutôt axés sur le métier, souligne-t-elle. Cela importe, bien sûr, pour l'offre d'un produit de qualité, mais pour réussir, un designer doit aussi comprendre le marketing et les affaires. Il ne s’agit pas de quelque chose qui s’acquiert uniquement dans le cadre de cours formels, mais aussi grâce à des réseaux sociaux, des mentors et diverses occasions de faire valoir et de raffiner son travail. »
« Dans ma recherche précédente sur la stratégie de marque des personnes, poursuit-elle, j’ai constaté que la littérature soutient que la logique de marque d’un produit peut s’appliquer à n’importe quoi. Mais j’ai aussi découvert qu’il y a souvent des nuances et des éléments de parité et de différenciation qui doivent être pris en considération. Je crois que ce sera la même chose dans le domaine de l’esthétique, dans la mesure où il n’y a pas que la logique du commerce qui compte; celle de l’art et de l’esthétisme l'est tout autant. »
Au cours des prochains mois, la professeure Parmentier, qui donne notamment le cours Consommation, médias et culture participative à la M. Sc., mènera des entrevues et se livrera à l’observation d’événements de mode. Elle finalisera également la compilation d’une base de données de nouveaux designers. « Nous sommes en train d’adopter une méthode d’étude de cas, conclut-elle. Nous tentons de sélectionner de 8 à 10 designers afin de les suivre de façon longitudinale. J’aimerais aider les nouveaux venus à réussir dans leurs nouvelles initiatives. »