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Donner un sens à ses communications durant la pandémie

1 avril 2020

Ève Laurier, directrice générale, Edelman Montréal

Sylvain Lafrance et moi étions fins prêts pour partager nos expériences en gestion de crise dans le cadre d’une formation qui devait avoir lieu à l’École des dirigeants HEC Montréal les 25 et 26 mars derniers. Depuis, la vie a changé, la crise est d’une ampleur jamais vue auparavant et les habiletés en communication des gestionnaires et des leaders gouvernementaux sont maintenant plus que jamais requises pour nous aider à sortir de cette pandémie.

Nous avons pu observer deux types de réponses initiales de la part des dirigeants devant cette crise : les bonnes, c.-à-d. celles qui s’appuyaient sur la bienveillance et la pertinence et les mauvaises, c.-à-d. celles moins avisées qui laissaient entrevoir le manque d’empathie et de sensibilité au drame qui se jouait pour des millions de victimes de cette tragédie. Heureusement, la majorité de nos dirigeants d’entreprise ont fait preuve de solidarité et ont agi exactement comme il faut le faire dans une situation d’urgence, et ce, de trois façons.

Ils ont agi rapidement, et avec authenticité

Les PDG ont souvent une armée de rédacteurs, de professionnels et de consultants en communication qui les entoure. Et c’est très bien ainsi, sachant l’importance de leurs responsabilités et le peu de temps disponible en temps normal pour structurer et rédiger leurs nombreuses interventions auprès de leurs parties prenantes.

Par contre, en temps de crise, y aller de ses propres mots et de sa propre plume peut s’avérer plus convaincant et pertinent bref, plus efficace du point de vue de la communication. Pendant cette crise de la COVID-19, on a vu plusieurs PDG produire eux-mêmes leurs vidéos, de la maison et sans script, pour communiquer avec leurs employés ou leurs parties prenantes externes. Ils se sont présentés sur les plateformes numériques de diffusion en direct internes et externes pour faire le point sur la position de leur organisation à propos de fermetures, de mises à pied ou de réductions d’effectifs, ou encore de plans de relance potentielle.

Depuis plusieurs années, le Baromètre de confiance du cabinet de communication Edelman démontre clairement la nécessité d’entendre les PDG défendre leur point de vue, de se montrer plus accessibles, plus authentiques, sous une lumière moins parfaite. Une édition spéciale du Baromètre de confiance dans le contexte de la COVID-19 démontre d’ailleurs que les employés se tournent à 65% vers leur employeur pour obtenir de l’information crédible, tout de suite après les médecins et les autorités de santé publique.

Ce sondage réalisé du 6 au 10 mars derniers dans dix pays à travers le monde, dont le Canada, indique que l’employeur est l’institution qui suscite le plus haut niveau de confiance chez les répondants avec 18 points de plus que les entreprises en général et les ONG, et 27 points de plus que le gouvernement et les médias. La même étude démontre aussi que les citoyens accordent d’abord leur confiance comme source crédible d’information sur la pandémie aux scientifiques (83%), suivis de l’employeur (54%) et enfin du gouvernement (48%).

En somme, les dirigeants ont l’opportunité dans cette crise sanitaire de faire preuve de leadership en prenant en charge activement la lutte contre la pandémie sur leurs lieux de travail et en communiquant avec empathie et proactivité les informations basées sur des faits et en provenance de sources scientifiques reconnues, comme l’a si bien fait le PDG de Marriott Arne Sorenson.

Ils ont priorisé les employés, devant les parties prenantes externes

Les plans de communication des organisations ont souvent tendance à prioriser l’externe (clients actuels et potentiels, actionnaires, médias et gouvernements). Or, en temps de crise, la communication doit se centrer en priorité sur les employés. Ces mêmes employés sont présents sur les médias sociaux et deviennent une courroie de transmission importante pour démontrer les valeurs de l’organisation. Car pendant la crise, il faut déjà penser à l’après-crise, et donc se préoccuper de garder la confiance des employés en les informant de manière continue et surtout, de façon exhaustive. Aussi, comme l’explique bien cet article de The Economist, la fonction ressource humaine peut enfin être mise de l’avant comme un véritable levier stratégique des organisations. En ce temps de crise, on a avantage, en effet, à s’appuyer sur la relation privilégiée qu’ont bâtie les équipes de gestion des talents avec les employés de nos organisations.

Ils ont relayé l’information scientifique

Difficile de décrire un moment dans notre société où les experts scientifiques sont mis à contribution de façon aussi intense et soutenue. Ce sont les porte-parole les plus crédibles au niveau planétaire en ce moment (83% au niveau international, 87% au Canada), mais ils ne bénéficient pas toujours des réseaux ou des habiletés de communication que les entreprises et leurs dirigeants possèdent. Le rôle des entreprises est donc d’assurer que les communications des experts scientifiques soient relayées sur les médias de leur organisation (infolettre, médias sociaux, etc.).

Dans cette crise de la COVID-19, les entreprises ne doivent pas nécessairement créer du contenu, elles doivent le relayer. C’est donc le temps de mettre à jour le site web et de partager l’information de qualité, pour deux raisons. Premièrement, parce qu’on fait confiance à l’information que vous relayez, deuxièmement, parce que la « deuxième pandémie » de cette crise est la prolifération des fausses nouvelles. La communication en temps de crise ne doit pas être un portail sur votre créativité, elle doit mettre à l’œuvre vos canaux de diffusion, afin que la majorité de vos parties prenantes puissent se tourner vers vous comme une source fiable d’information.

L’occasion de démontrer votre leadership

Au début de cette pandémie, les entreprises ont commencé dans la bonne direction en encourageant les employés à travailler à domicile ou en annulant les événements publics. La situation évolue d’heure en heure, donc les entreprises doivent maintenant se préparer à répondre à des questions sociétales lourdes de conséquences. Leurs parties prenantes s’attendent à ce qu’elles participent à la résolution de la crise, et non à vendre. À cet égard, le Baromètre de confiance souligne que les entreprises doivent à la fois s’associer avec le gouvernement (90%) et servir de filet de sécurité pour combler les lacunes de la réponse gouvernementale (86%). C’est un moment où les entreprises doivent démontrer, pour vrai, qu’elles ont des valeurs qui dépassent la simple quête du profit. Un moment pour leurs dirigeants de prouver que leur organisation mérite la confiance de l’ensemble de leurs parties prenantes, pas seulement de leurs actionnaires.

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