Le monde du marketing et de la communication numériques est en voie de se transformer rapidement, et de manière durable. On assiste en effet à un important changement de paradigme dans ce domaine, beaucoup plus en phase avec la nouvelle réalité du monde des affaires.
Oubliez les boîtes traditionnelles, si bien illustrées par l’agence fictive Sterling Cooper de la célèbre série Mad Men : on est ailleurs aujourd’hui!
C’est un état de fait que constate Élizabeth Henry, vice-présidente à la stratégie de marque et à l’expérience client chez Adviso.
Nous l’avons rencontrée à ce sujet. À l’ère de la révolution numérique, la collaboration est désormais le maître-mot pour bon nombre d’organisations.
Et les agences qui accompagnent aujourd’hui les entreprises et les organisations dans l’atteinte de leurs objectifs en termes de communication et de marketing numériques doivent s’y conformer.
« L’agence omnisciente et toute-puissante, c’est une image qui est aujourd’hui presque révolue. Dans ma pratique quotidienne avec nos divers clients, je suis amenée à réfléchir avec eux. Ces entreprises sont, dans le contexte économique concurrentiel dans lequel nous sommes, très au fait de leur situation et bien résolues à améliorer cette dernière : ils ont leurs objectifs d’affaires, ils réfléchissent à leur futur, ils sont très sensibles à leur croissance et à leur profitabilité », précise Élizabeth Henry.
On comprend donc que la dynamique de la relation entre l’agence et le client est bien différente d’il y a deux ou trois décennies. Et ce bouleversement suppose que les spécialistes du domaine doivent faire leurs devoirs et avoir bien en tête la situation générale de l’entreprise ou de l’organisation qu’ils accompagnent, un fait que confirme Élizabeth Henry : « Pour les professionnels du marketing et de la communication numériques, le contexte actuel fait en sorte que ces derniers doivent être au fait de ce qui peut avoir des conséquences positives ou négatives pour les entreprises et les organisations qui décident de travailler avec nous. En somme, il faut aider nos clients à entrevoir la communication de leur marque, de leurs produits ou de leurs services non pas comme un centre de coûts, mais bien davantage comme un centre de profit. »
Évidemment, le plus grand défi réside dans la manière d’y parvenir! Sur quels éléments peut-on établir les fondements d’une telle collaboration? « Je crois beaucoup au potentiel de succès que peut générer la reconnaissance de valeurs communes entre l’entreprise et l’agence. Qu’il soit question du futur de l’entreprise, des valeurs de cette dernière ou de ses objectifs d’affaires, il doit vraiment y avoir une communion à cet égard. Et pour parvenir à ce terrain d’entente au chapitre des valeurs, la transparence entre les acteurs va de soi. Chez Adviso, nous avons établi au fil des ans ce type de relations avec certains de nos clients de longue date, et ceux-ci nous considèrent aujourd’hui davantage comme des partenaires de croissance, plutôt que comme de simples partenaires en communication ou en marketing », signale Élizabeth Henry.
Les avantages d’un tel paradigme sont évidents. Mais adopter une telle posture ne va pas automatiquement de soi pour les spécialistes du domaine, et cela demande à ces derniers de revoir certains a priori et de procéder à de nouveaux constats, précise Élizabeth Henry : « Dans le cadre des interventions que j’effectue comme animatrice et formatrice au programme L’essentiel en communication marketing donné à l’École des dirigeants de HEC Montréal, j’essaie notamment de faire prendre conscience aux participants qu’il est essentiel, si l’on veut construire avec le client cette relation privilégiée, d’adopter une véritable perspective d’affaires et aussi de se mettre dans les souliers de ce dernier. Ça exige donc de saisir la réalité d’affaires du client, d’aussi comprendre où l’entreprise s’en va et de bien cerner la contribution que l’expert en communication et en marketing peut apporter à la volonté de croissance du client. Et le client n’est pas en reste dans l’établissement de la relation souhaitée, car de son côté, il doit également ouvrir ses livres, de manière à ce que l’on puisse bien comprendre l’ensemble de l’entreprise. Il faut sortir de la marque uniquement et tomber dans la réalité globale de l’entreprise. »
Et si les spécialistes de la communication et du marketing numériques peuvent regretter le pouvoir de l’expertise absolue qu’ils pouvaient autrefois détenir, cette perte est largement compensée par la force des liens qui sont aujourd’hui tissés avec leurs clients : « Pour ma part, je trouve une très grande satisfaction dans ce qui m’apparaît aujourd’hui comme l’un des axes majeurs de la communication marketing moderne, à savoir la relation avec le client », fait valoir Élizabeth Henry.
Bref, plus que jamais dans le contexte économique actuel, la collaboration est de mise entre le client et l’agence!
