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Les mots : j'en fais mon affaire

La publicité parle enfin français

Le positionnement d'un produit, la cote brute, l'ours d'une publication demeurent des réalités mystérieuses pour la plupart des non-initiés. Comment rendre en français piggyback commercials, prime time ou split run?

Le Vocabulaire bilingue de la publicité de Robert Dubuc (Montréal, Linguatech, 1991, 291 pages) répond à toutes ces questions. Cet ouvrage a l'immense mérite de démontrer que, contrairement à ce que l'on croit souvent, les francophones disposent de termes parfaitement appropriés pour traduire les différentes notions de ce domaine : annonces jumelées, heures de pointe ou heures de grande écoute, tirage alterné en sont de bonnes illustrations.

Désormais, grâce à cet ouvrage bien adapté au contexte nord-américain, la « publicité effectuée subrepticement à l'occasion d'une émission de télévision [ ... ], qui consiste à mettre une marque en évidence dans les situations présentées » n'est plus une *plug, mais une publicité clandestine. Enfin! Pour désigner le « secteur du marché visé par un produit », on pourra remplacer la *niche omniprésente en marketing par l'équivalent qu'il suggère, créneau, puisqu'en français, la niche n'abrite que les chiens ou les statues.

Le Vocabulaire bilingue de la publicité comprend environ 2000 entrées classées dans l'ordre alphabétique de l'anglais; cet accès est le plus logique puisqu'il faut bien admettre que c'est la langue de départ du domaine. Le Vocabulaire bilingue de la publicité vient à coup sûr combler une lacune. En effet, la terminologie de ce domaine a été peu décrite jusqu'à ce jour. L'ouvrage se révèle efficace, d'accès facile, et répond à la plupart des questions linguistiques susceptibles de se poser ici au Québec. Nous ne saurions qu'en recommander vivement la consultation.


Marie-Éva de Villers
Chercheuse agrégée
Directrice de la qualité de la communication de 1990 à 2013 à HEC Montréal et auteure du Multidictionnaire de la langue française, du Multi des jeunes et de La Grammaire en tableaux

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