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Attraction ou rétention : où placer ses dollars?

7 décembre 2017

L’élaboration d’une bonne stratégie marketing demande de s’arrêter à une foule de considérations tout aussi importantes les unes que les autres. Et puisque les ressources, notamment financières, ne sont pas infinies (loin de là!), ces considérations doivent être pesées et soupesées soigneusement.

Ainsi, les marketeurs ont souvent l’instinct premier de mettre l’accent sur une multitude d’extras afin d’attirer un client. « Achetez-en un, et obtenez un second gratuitement! », ça évoque quelque chose? Comme l’indiquent Rebecca W. Hamilton, Roland T. Rust et Chekitan S. Dev dans leur article publié dans la plus récente parution de la Sloan Management Review1, c’est un réflexe bien normal : un produit ou un service qui en offre davantage sera probablement mieux perçu par le client. Mais une fois le consommateur attiré, la rétention de ce dernier suit-elle les mêmes règles? Plus de caractéristiques accolées au produit ou au service feront-elles en sorte de garder le client dans le giron de l’entreprise? Ces questions ont leur importance, car ces dernières savent qu’elles ont tout à gagner, financièrement parlant, à maintenir une relation à long terme avec leurs clients. Dès lors, quels sont les extras qui font la différence, en matière d’attraction et de rétention de la clientèle?

Une simple expérience a permis aux universitaires nommés plus haut d’apporter un début de réponse à la problématique soulevée. Ces derniers ont en effet demandé aux clients d’une grande chaîne hôtelière d’identifier les extras les plus appréciés parmi la présence d’eau embouteillée à la chambre, l’Internet gratuit également à la chambre et la présence d’une salle de conditionnement physique dans les murs de l’hôtel. Si vous êtes perspicace, vous avez sans doute constaté que ces trois extras n’ont pas le même poids, en termes de coûts et d’entretien. On s’entendra sur le fait que construire une salle d’entraînement au sein même d’un hôtel ne génère pas les mêmes déboursés que de placer une bouteille d’eau dans la chambre…

Les résultats…

Pour la petite histoire, sachez donc que la présence de l’Internet gratuit à la chambre possède un plus grand pouvoir d’attraction de la clientèle alors que, curieusement, la présence d’eau embouteillée à la chambre influait davantage quant à la rétention du client. Mais en soi, les résultats n’ont pas tellement d’importance! Les professeurs Hamilton, Rust et Dev signalent en effet qu’il est très difficile de prédire de quelle manière la réceptivité à un extra offert influera sur le comportement futur des clients. Nous n’avons pas la même perception des coûts engendrés par la mise en place de ces extras, et l’attachement émotif à l’un ou à l’autre de ces extras varie grandement d’une personne à l’autre. Bref, il est beaucoup plus facile de tomber pile en matière d’attraction qu’en matière de rétention de la clientèle. En conséquence, et avant de se lancer dans des investissements massifs pour attirer ou favoriser le retour de vos clients, il convient de se poser certaines questions quant aux extras que l’on souhaite offrir :

  1. Vos clients sont-ils de nouveaux clients ou des clients réguliers? En fonction de la réponse apportée à cette question, vous serez sans doute mieux à même d’identifier quels sont les extras qui sont susceptibles de maintenir ou d’accroître l’attraction ou la rétention de votre clientèle;
  2. Est-ce que mes concurrents offrent les mêmes extras? Attention à la surenchère avec vos compétiteurs, préviennent les universitaires! Pour attirer de nouveaux clients, il fait bon surveiller ce que fait l’adversaire. Mais pour favoriser le retour de ces nouveaux clients, il vaut mieux chercher à se distinguer quant à la nature et l’ampleur des extras à accorder;
  3. Comment savoir ce qui fonctionne, ou pas, en termes d’attraction ou de rétention? Encore ici, tout dépend de la question de départ! Un sondage d’opinion s’avère généralement efficace afin de mesurer l’attraction de nouveaux clients. Mais en ce qui a trait à la rétention de ces derniers, c’est en procédant par comparaison, avec un test A/B par exemple, que l’on obtiendra les réponses souhaitées.

Gestionnaires marketing, soyez donc avisés!

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1Hamilton, R. W., Rust, R. T., & Dev, C. S. (2017). « Which Features Increase Customer Retention? ». MIT Sloan Management Review, 58(2), 79.

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